O guia completo do CSS Partner

Um Comparison Shopping Service, ou CSS, é um serviço de comparação de preços que recolhe ofertas de produtos de comerciantes e as coloca no Google Shopping como anúncios de compras. O CSS atua perante a Google como anunciante e publica os anúncios em nome do comerciante.

Para os comerciantes, pouco muda no dia a dia: continuam a gerir as suas campanhas na sua própria conta do Google Ads, utilizam o mesmo feed de produtos no Google Merchant Center e mantêm o controlo total sobre licitações, orçamentos e públicos-alvo. A diferença reside nos bastidores – nomeadamente, através de que serviço de comparação de preços os anúncios são apresentados.

No próprio anúncio, os utilizadores reconhecem o CSS através de uma pequena nota, por exemplo, "De [Nome do CSS]". Sem um CSS alternativo, aparece "De Google", porque nesse caso o próprio Google Shopping funciona como CSS.

Em junho de 2017, a Comissão Europeia aplicou uma multa concorrencial à Google de cerca de 2,42 mil milhões de euros. A acusação: a Google teria favorecido o seu próprio serviço de comparação de preços nos resultados de pesquisa em detrimento de portais de comparação de preços concorrentes.

Como reação, a Google introduziu o programa CSS a partir do outono de 2017. Desde então, serviços de comparação de preços concorrentes podem participar nos leilões de anúncios de compras nas mesmas condições que o Google Shopping. Para o efeito, o Google Shopping foi organizado como um CSS independente, que deve operar economicamente como qualquer outro CSS.

Disto resultou um mercado próprio: hoje existe na Europa uma grande variedade de fornecedores de CSS, desde grandes portais de comparação de preços a agências e fornecedores especializados de preço fixo.

O programa CSS aplica-se ao Espaço Económico Europeu (todos os estados da UE, bem como Islândia, Listenstaine e Noruega), Suíça e Reino Unido. O fator determinante é o país onde os anúncios de compras são apresentados, não a sede da empresa do comerciante.

Uma loja com sede fora da Europa pode, portanto, utilizar um CSS para as suas campanhas na Alemanha ou em França. Por outro lado, um CSS não traz qualquer vantagem para campanhas que decorram, por exemplo, nos EUA.

Nem todos os fornecedores de CSS estão ativos em todos os países. Antes de escolher, deve, por isso, verificar se o fornecedor cobre todos os países onde faz publicidade – idealmente com um único contrato.

A razão mais importante é o preço por clique. O Google Shopping, enquanto CSS, retém internamente uma margem que não se aplica aos fornecedores de CSS alternativos. Desta forma, os anúncios de compras através de um CSS alternativo podem entrar no leilão de forma mais competitiva com a mesma licitação. Na prática, são frequentemente mencionadas poupanças nos preços por clique de até cerca de 20%.

Esta poupança pode ser utilizada de duas formas: ou obtém mais cliques e volume de negócios com o mesmo orçamento, ou atinge o mesmo número de cliques com menos gastos publicitários. Ambas as opções melhoram o Return on Ad Spend (ROAS).

A magnitude do efeito no seu caso depende do setor, da concorrência, da estratégia de licitação e da gama de produtos. Os fornecedores sérios não prometem, por isso, uma percentagem fixa, mas apontam para valores baseados na experiência. Um período de teste ajuda a medir o efeito na sua própria conta.

Tecnicamente, tudo se baseia no Google Merchant Center. A sua conta do Merchant Center é associada à conta do fornecedor de CSS – quer através da criação de uma nova subconta para si pelo CSS, quer através da transferência ou associação de uma conta existente.

O seu feed de produtos, os seus dados de produtos e as suas campanhas do Google Ads são mantidos. Na conta do Google Ads, associa a conta do Merchant Center como habitualmente. A partir desse momento, os anúncios de compras passam a ser apresentados através do novo CSS.

O fornecedor de CSS geralmente não obtém acesso à sua conta do Google Ads ou aos seus orçamentos. Ele apenas fornece a infraestrutura do CSS. No entanto, verifique cuidadosamente quais os direitos que um fornecedor solicita.

Além das campanhas de compras clássicas, as campanhas Performance Max com inventário de compras também funcionam através de um CSS, desde que os anúncios sejam apresentados na secção Shopping.

Cada CSS deve operar o seu próprio site de comparação de preços acessível ao público, onde os utilizadores podem pesquisar e comparar produtos. Este é um requisito da Google para a participação no programa CSS.

Para os comerciantes, esta página é geralmente secundária: o tráfego provém quase inteiramente dos anúncios de compras na Google, e os cliques no anúncio levam diretamente à sua loja. Alguns fornecedores também ligam a página de comparação na nota do anúncio.

A Google gere o seu próprio programa de parceiros para fornecedores de CSS. Um "CSS-Partner" é um CSS que cumpre determinados requisitos da Google. O estatuto de "Premium CSS Partner" é concedido a fornecedores que, além disso, atingem valores mínimos nos gastos publicitários reservados através deles, no número de comerciantes assistidos e na qualidade.

O estatuto de parceiro é um indicativo de experiência e dimensão, mas não diz nada sobre preço, serviço ou a poupança concreta. Fornecedores de CSS mais pequenos também podem ser a solução adequada para muitas lojas.

Preço fixo mensal: Paga uma taxa fixa por mês, independentemente do orçamento publicitário. Este modelo é fácil de calcular e particularmente atrativo para lojas com orçamentos médios ou elevados, porque a poupança cresce com o aumento do orçamento, enquanto os custos permanecem os mesmos.

Taxa percentual: Alguns fornecedores cobram uma percentagem dos gastos publicitários ou do valor poupado. Isto parece justo, mas pode tornar-se significativamente mais caro do que um preço fixo à medida que o orçamento cresce.

Taxa por clique: Alguns modelos faturam por clique. Aqui, deve calcular os custos totais com o seu volume de cliques real.

Gratuito ou em pacote de agência: As agências oferecem frequentemente o CSS "gratuitamente" como parte da gestão de campanhas. Os custos estão, então, incluídos na taxa da agência. Isto faz sentido se já pretender assistência, mas não se precisar apenas do CSS.

Preste também atenção às taxas de configuração, períodos mínimos de contrato, prazos de pré-aviso e preços por país ou por conta do Merchant Center.

Suponhamos que uma loja gasta 3.000 € por mês em anúncios de compras. Se os preços por clique baixarem 10% através do CSS, isso corresponde a um valor de cerca de 300 € por mês – com um preço fixo de, por exemplo, 19 € a 39 € por mês, trata-se de uma vantagem clara.

Com uma taxa percentual de, por exemplo, 5% dos gastos publicitários, seriam 150 € por mês. Quanto maior o orçamento, mais o cálculo favorece um modelo de preço fixo.

Mesmo pequenas lojas com orçamentos de algumas centenas de euros beneficiam, desde que a taxa mensal seja significativamente inferior à poupança esperada. Os valores neste exemplo são meramente ilustrativos.

Fundamentalmente para qualquer comerciante que apresente anúncios do Google Shopping na Europa – desde pequenas lojas de nicho a grandes vendedores em marketplaces. Quanto maior o orçamento de compras, maior a poupança absoluta.

Sistemas de loja como Shopify, WooCommerce, Shopware, Magento ou JTL não importam, desde que o feed de produtos chegue ao Google Merchant Center.

Um CSS não substitui uma boa estratégia de campanha. Melhora a posição inicial no leilão, mas os dados dos produtos, as imagens, os preços e as licitações continuam a ser decisivos.

Preço e modelo de preço: Compare o preço mensal e calcule os custos com o seu orçamento.

Cobertura de países: O fornecedor cobre todos os países onde faz publicidade e estes estão incluídos no preço?

Condições contratuais: Período mínimo de contrato, prazo de pré-aviso, fase de teste e custos de configuração.

Avaliações: As avaliações públicas no Google dão uma ideia da fiabilidade e do serviço.

Suporte: Existem interlocutores na sua língua e ajuda na configuração e mudança?

Direitos de acesso: Que acessos solicita o fornecedor ao Merchant Center e ao Google Ads?

Serviços adicionais: Alguns fornecedores oferecem otimização de feed, relatórios ou gestão de campanhas – útil se realmente precisar deles.

1. Selecionar fornecedor e registar: Celebra o contrato e fornece os dados necessários, como o URL da loja e os países de destino.

2. Configurar ou associar conta do Merchant Center: O CSS cria uma subconta na sua conta de CSS ou associa a sua conta existente.

3. Transferir feed de produtos: Deposita o seu feed existente ou o seu URL de feed na nova conta. É importante que a verificação do site e a reivindicação do domínio sejam feitas corretamente.

4. Associar Google Ads: Aceita o pedido de associação na conta do Google Ads e seleciona a nova conta do Merchant Center nas campanhas de compras ou Performance Max.

5. Controlar: Verifique se os produtos estão aprovados e se os anúncios são apresentados com a indicação do novo CSS.

Uma mudança é possível a qualquer momento, mesmo que já utilize um CSS alternativo. Em muitos casos, a conta existente do Merchant Center é transferida do antigo para o novo CSS, para que os dados dos produtos e o histórico sejam mantidos.

Planeie a mudança de forma a que a configuração antiga e a nova se sobreponham brevemente, para que não ocorra nenhuma falha na apresentação. Muitos fornecedores realizam a migração gratuitamente.

Esclareça o prazo de pré-aviso junto do fornecedor anterior antes da mudança para evitar pagamentos duplicados.

Uma conta do Merchant Center está atribuída a um CSS por país. Quem quiser utilizar vários CSS em paralelo necessita de contas do Merchant Center separadas para o efeito.

Isto pode fazer sentido para comerciantes muito grandes, mas aumenta o esforço administrativo e o risco de licitar contra os seus próprios anúncios. Para a maioria das lojas, um único CSS bem escolhido é a solução mais simples.

Após a mudança, as campanhas, estratégias de licitação e seguimento de conversões continuam inalterados. As estratégias de Smart Bidding podem necessitar de alguns dias para se adaptarem aos preços por clique alterados.

Compare indicadores como o custo por clique, a quota de impressões, os cliques, as conversões e o ROAS num período suficientemente longo – idealmente várias semanas – para compensar efeitos sazonais.

Se pretender investir a poupança em mais alcance, pode ajustar gradualmente os orçamentos ou os valores de ROAS pretendido.

O CSS é uma via oficial, prevista pela Google, para a apresentação de anúncios de compras. A utilização é legal e compatível com as diretrizes da Google.

Em termos de proteção de dados, o CSS geralmente processa dados de produtos e da conta, mas não dados dos visitantes da sua loja. No entanto, verifique se é necessário um contrato de processamento de dados e onde o fornecedor tem a sua sede.

Ao emitir faturas, preste atenção às indicações corretas sobre o IVA, especialmente no caso de fornecedores de outros países da UE (procedimento de autoliquidação).

"Um CSS é uma agência" – não necessariamente. Muitos CSS apenas fornecem a infraestrutura; continua a ser você a gerir as campanhas.

"Perco o controlo da minha conta" – não. O Google Ads e os orçamentos permanecem nas suas mãos.

"Um CSS só vale a pena para lojas grandes" – as lojas mais pequenas também beneficiam se a taxa for baixa.

"A mudança é complicada" – geralmente demora pouco tempo e pode ser feita sem interrupção.

"Todos os CSS são iguais" – tecnicamente semelhantes, mas o preço, as condições contratuais, a cobertura de países e o serviço diferem significativamente.

Olhar apenas para o estatuto de parceiro em vez de olhar para os custos totais e condições contratuais.

Escolher modelos percentuais sem calcular os custos com um orçamento crescente.

Criar novas contas do Merchant Center sem confirmar corretamente o site – isto pode levar à rejeição de produtos.

Avaliar o sucesso após alguns dias em vez de aguardar por um período de comparação justo.

Esquecer-se de mudar todas as campanhas para a nova conta do Merchant Center.

Custos mensais e modelo de preço compreendidos e calculados com o seu orçamento.

Todos os países de destino cobertos.

Duração, prazo de pré-aviso e fase de teste esclarecidos.

Migração e configuração incluídas ou custos conhecidos.

Direitos de acesso necessários verificados.

Interlocutor e suporte disponíveis na sua língua.

Avaliações e referências verificadas.

Um CSS é, para quase todas as lojas online que apresentam anúncios do Google Shopping na Europa, uma forma simples de baixar os preços por clique e melhorar o sucesso publicitário – sem reconstruir as campanhas.

Decisivos são um modelo de preços transparente, condições contratuais justas, cobertura de países adequada e um bom suporte. Utilize a nossa comparação para ordenar os fornecedores no seu país por preço e avaliações e encontrar a solução adequada.

Nota: Este guia serve para informação geral e não substitui o aconselhamento individual. As indicações sobre poupanças são valores baseados na experiência e podem variar dependendo da conta.