La guida completa del partner CSS

Un Comparison Shopping Service, in breve CSS, è un servizio di comparazione prezzi che raccoglie le offerte di prodotti dei rivenditori e le inserisce in Google Shopping come annunci Shopping. Il CSS agisce come inserzionista nei confronti di Google e pubblica gli annunci per conto del rivenditore.

Per i rivenditori, la vita quotidiana cambia poco: continuano a gestire le loro campagne nel proprio account Google Ads, utilizzano lo stesso feed prodotti nel Google Merchant Center e mantengono il pieno controllo su offerte, budget e gruppi target. La differenza sta nel background, ovvero attraverso quale servizio di comparazione prezzi vengono erogati gli annunci.

Nell'annuncio stesso, gli utenti riconoscono il CSS da una piccola nota, ad esempio "Da [Nome del CSS]". Senza un CSS alternativo, appare la scritta "Da Google", perché in quel caso è Google Shopping stesso a fungere da CSS.

Nel giugno 2017, la Commissione Europea ha inflitto a Google una multa per violazione della concorrenza di circa 2,42 miliardi di euro. L'accusa: Google avrebbe favorito il proprio servizio di comparazione prezzi nei risultati di ricerca rispetto ai portali di comparazione prezzi concorrenti.

Come reazione, Google ha introdotto il programma CSS a partire dall'autunno 2017. Da allora, i servizi di comparazione prezzi concorrenti possono partecipare alle aste per gli annunci Shopping alle stesse condizioni di Google Shopping. Google Shopping è stato organizzato come un CSS indipendente, che deve operare economicamente come qualsiasi altro CSS.

Da ciò è nato un mercato a sé stante: oggi in Europa esiste una moltitudine di fornitori CSS, dai grandi portali di comparazione prezzi alle agenzie fino ai fornitori specializzati a prezzo fisso.

Il programma CSS è valido per lo Spazio Economico Europeo (tutti gli stati dell'UE più Islanda, Liechtenstein e Norvegia), la Svizzera e il Regno Unito. Il fattore determinante è il paese in cui vengono erogati gli annunci Shopping, non la sede legale del rivenditore.

Uno shop con sede al di fuori dell'Europa può quindi utilizzare un CSS per le sue campagne in Germania o in Francia. Al contrario, un CSS non porta alcun vantaggio per le campagne che si svolgono, ad esempio, negli USA.

Non tutti i fornitori CSS sono attivi in tutti i paesi. Prima della scelta, è quindi opportuno verificare se il fornitore copre tutti i paesi in cui fate pubblicità, idealmente con un unico contratto.

Il motivo principale è il costo per clic. Google Shopping come CSS trattiene internamente un margine che non viene applicato dai fornitori CSS alternativi. Di conseguenza, gli annunci Shopping tramite un CSS alternativo possono partecipare all'asta in modo più competitivo a parità di offerta. Nella pratica, vengono spesso citati risparmi sui prezzi dei clic fino a circa il 20%.

Questo risparmio può essere utilizzato in due modi: o si ottengono più clic e fatturato con lo stesso budget, oppure si raggiunge lo stesso numero di clic con meno spese pubblicitarie. In entrambi i casi migliora il Return on Ad Spend (ROAS).

L'entità dell'effetto nel vostro caso dipende dal settore, dalla concorrenza, dalla strategia di offerta e dall'assortimento di prodotti. I fornitori seri non promettono quindi una percentuale fissa, ma indicano valori basati sull'esperienza. Un periodo di prova aiuta a misurare l'effetto nel proprio account.

Tecnicamente tutto si basa sul Google Merchant Center. Il vostro account Merchant Center viene collegato all'account del fornitore CSS – o creando un nuovo sotto-account per voi o trasferendo/collegando un account esistente.

Il vostro feed prodotti, i vostri dati sui prodotti e le vostre campagne Google Ads rimangono intatti. Nell'account Google Ads collegate l'account Merchant Center come di consueto. Da quel momento, gli annunci Shopping vengono erogati tramite il nuovo CSS.

Il fornitore CSS di norma non riceve l'accesso al vostro account Google Ads o ai vostri budget. Fornisce semplicemente l'infrastruttura CSS. Verificate comunque attentamente quali diritti richiede un fornitore.

Oltre alle classiche campagne Shopping, anche le campagne Performance Max con inventario Shopping funzionano tramite un CSS, a condizione che gli annunci siano erogati nell'area Shopping.

Ogni CSS deve gestire un proprio sito web di comparazione prezzi accessibile al pubblico, dove gli utenti possono cercare e confrontare i prodotti. Questo è un requisito di Google per la partecipazione al programma CSS.

Per i rivenditori, questa pagina è solitamente secondaria: il traffico proviene quasi interamente dagli annunci Shopping su Google e i clic sull'annuncio portano direttamente al vostro shop. Alcuni fornitori inseriscono inoltre il link alla pagina di comparazione nella nota dell'annuncio.

Google gestisce un proprio programma partner per i fornitori CSS. Un "CSS Partner" è un CSS che soddisfa determinati requisiti di Google. Lo stato "Premium CSS Partner" viene assegnato ai fornitori che raggiungono inoltre valori minimi nelle spese pubblicitarie prenotate tramite loro, nel numero di rivenditori assistiti e nella qualità.

Lo stato di partner è un'indicazione di esperienza e dimensioni, ma non dice nulla sul prezzo, sul servizio o sul risparmio concreto. Anche i fornitori CSS più piccoli possono essere la soluzione giusta per molti shop.

Prezzo fisso al mese: pagate una quota fissa al mese, indipendentemente dal budget pubblicitario. Questo modello è facilmente calcolabile e particolarmente attraente per gli shop con budget medio o alto, perché il risparmio cresce all'aumentare del budget, mentre i costi rimangono uguali.

Commissione percentuale: alcuni fornitori addebitano una percentuale delle spese pubblicitarie o dell'importo risparmiato. Sembra equo, ma all'aumentare del budget può diventare decisamente più costoso di un prezzo fisso.

Quota per clic: alcuni modelli fatturano per clic. In questo caso dovreste calcolare i costi totali in base al vostro volume di clic effettivo.

Gratuito o nel pacchetto agenzia: le agenzie offrono spesso il CSS "gratuitamente" come parte della gestione delle campagne. I costi sono quindi inclusi nella quota dell'agenzia. Questo ha senso se desiderate comunque una gestione, ma non se avete bisogno solo del CSS.

Fate inoltre attenzione ai costi di attivazione, alle durate minime del contratto, ai termini di disdetta e ai prezzi per paese o per account Merchant Center.

Supponiamo che uno shop spenda 3.000 € al mese per annunci Shopping. Se i prezzi dei clic scendono del 10% grazie al CSS, ciò corrisponde a un valore di circa 300 € al mese – con un prezzo fisso di, ad esempio, da 19 € a 39 € al mese, è un chiaro vantaggio.

Con una commissione percentuale di, ad esempio, il 5% delle spese pubblicitarie, sarebbero 150 € al mese. Più alto è il budget, più il calcolo depone a favore di un modello a prezzo fisso.

Anche i piccoli shop con un budget di poche centinaia di euro ne beneficiano, purché la quota mensile sia decisamente inferiore al risparmio previsto. I valori in questo esempio sono puramente illustrativi.

Fondamentalmente a ogni rivenditore che pubblica annunci Google Shopping in Europa – dal piccolo shop di nicchia al grande venditore marketplace. Più alto è il budget Shopping, maggiore è il risparmio assoluto.

I sistemi di shop come Shopify, WooCommerce, Shopware, Magento o JTL non hanno importanza, purché il feed prodotti arrivi nel Google Merchant Center.

Un CSS non sostituisce una buona strategia di campagna. Migliora la posizione di partenza nell'asta, ma i dati sui prodotti, le immagini, i prezzi e le offerte rimangono decisivi.

Prezzo e modello di prezzo: confrontate il prezzo mensile e calcolate i costi con il vostro budget.

Copertura geografica: il fornitore copre tutti i paesi in cui fate pubblicità e sono inclusi nel prezzo?

Condizioni contrattuali: durata minima, termine di disdetta, fase di prova e costi di attivazione.

Recensioni: le recensioni pubbliche di Google danno un'idea dell'affidabilità e del servizio.

Supporto: ci sono referenti nella vostra lingua e aiuto per la configurazione e il passaggio?

Diritti di accesso: quali accessi richiede il fornitore a Merchant Center e Google Ads?

Servizi aggiuntivi: alcuni fornitori offrono ottimizzazione del feed, reporting o gestione delle campagne – utili se ne avete realmente bisogno.

1. Selezionare il fornitore e registrarsi: firmate il contratto e fornite i dati necessari, come l'URL dello shop e i paesi di destinazione.

2. Configurare o collegare l'account Merchant Center: il CSS crea un sotto-account nel suo account CSS o collega il vostro account esistente.

3. Trasferire il feed prodotti: inserite il vostro feed esistente o l'URL del feed nel nuovo account. È importante che la verifica del sito web e la rivendicazione del dominio siano eseguite correttamente.

4. Collegare Google Ads: accettate la richiesta di collegamento nell'account Google Ads e selezionate il nuovo account Merchant Center nelle campagne Shopping o Performance Max.

5. Controllare: verificate se i prodotti sono approvati e se gli annunci vengono erogati con la nota relativa al nuovo CSS.

Un passaggio è possibile in qualsiasi momento, anche se state già utilizzando un CSS alternativo. In molti casi, l'account Merchant Center esistente viene trasferito dal vecchio al nuovo CSS, in modo da conservare i dati sui prodotti e lo storico.

Pianificate il passaggio in modo che la vecchia e la nuova configurazione si sovrappongano brevemente, per evitare lacune nell'erogazione. Molti fornitori si occupano della migrazione gratuitamente.

Prima del passaggio, chiarite il termine di disdetta con il precedente fornitore per evitare doppi pagamenti.

Un account Merchant Center è assegnato a un solo CSS per paese. Chi desidera utilizzare più CSS in parallelo necessita di account Merchant Center separati.

Questo può avere senso per rivenditori molto grandi, ma aumenta l'impegno amministrativo e il rischio di fare offerte contro i propri annunci. Per la maggior parte degli shop, un unico CSS ben scelto è la soluzione più semplice.

Dopo il passaggio, le campagne, le strategie di offerta e il monitoraggio delle conversioni continuano invariati. Le strategie di Smart Bidding potrebbero richiedere alcuni giorni per adattarsi ai nuovi prezzi per clic.

Confrontate parametri come il costo per clic, la quota di impression, i clic, le conversioni e il ROAS su un periodo di tempo sufficientemente lungo – idealmente diverse settimane – per compensare gli effetti stagionali.

Se desiderate investire il risparmio in una maggiore copertura, potete regolare gradualmente i budget o i valori di ROAS target.

Il CSS è una modalità ufficiale, prevista da Google, per l'erogazione di annunci Shopping. L'utilizzo è legale e conforme alle linee guida di Google.

In termini di protezione dei dati, il CSS di norma tratta i dati relativi ai prodotti e all'account, ma non i dati dei visitatori del vostro shop. Verificate comunque se è necessario un contratto di nomina a responsabile del trattamento e dove ha sede il fornitore.

Fate attenzione alle informazioni corrette sull'IVA nella fatturazione, in particolare per i fornitori di altri paesi dell'UE (procedura di reverse charge).

"Un CSS è un'agenzia" – non necessariamente. Molti CSS forniscono solo l'infrastruttura; le campagne continuano a essere gestite da voi.

"Perdo il controllo del mio account" – no. Google Ads e i budget rimangono nelle vostre mani.

"Un CSS conviene solo per i grandi shop" – anche gli shop più piccoli ne beneficiano se la quota è bassa.

"Il passaggio è complicato" – di norma richiede poco tempo e può essere fatto senza interruzioni.

"Tutti i CSS sono uguali" – tecnicamente simili, ma prezzo, condizioni contrattuali, copertura geografica e servizio differiscono notevolmente.

Guardare solo allo stato di partner invece che ai costi totali e alle condizioni contrattuali.

Scegliere modelli percentuali senza calcolare i costi in caso di aumento del budget.

Creare nuovi account Merchant Center senza verificare correttamente il sito web – questo può portare al rifiuto dei prodotti.

Valutare il successo dopo pochi giorni, invece di attendere un periodo di confronto equo.

Dimenticare di spostare tutte le campagne sul nuovo account Merchant Center.

Costi mensili e modello di prezzo compresi e calcolati con il vostro budget.

Tutti i paesi di destinazione coperti.

Durata, termine di disdetta e fase di prova chiariti.

Migrazione e configurazione incluse o costi noti.

Diritti di accesso richiesti verificati.

Referente e supporto disponibili nella vostra lingua.

Recensioni e referenze verificate.

Un CSS è, per quasi tutti gli shop online che pubblicano annunci Google Shopping in Europa, un modo semplice per ridurre i prezzi per clic e migliorare il successo pubblicitario – senza dover ricostruire le campagne.

Fattori decisivi sono un modello di prezzo trasparente, condizioni contrattuali eque, una copertura geografica adeguata e un buon supporto. Utilizzate il nostro confronto per ordinare i fornitori nel vostro paese per prezzo e recensioni e trovare la soluzione adatta.

Nota: Questa guida ha scopo puramente informativo e non sostituisce una consulenza individuale. I dati sui risparmi sono valori basati sull'esperienza e possono variare a seconda dell'account.