Kompletní průvodce CSS partnera

Comparison Shopping Service, zkráceně CSS, je služba porovnávání cen, která shromažďuje nabídky produktů od obchodníků a umísťuje je do Google Shopping jako nákupní reklamy. CSS vystupuje vůči společnosti Google jako inzerent a zobrazuje reklamy jménem obchodníka.

Pro obchodníky se v každodenním životě mění jen málo: své kampaně nadále spravují ve vlastním účtu Google Ads, používají stejný produktový feed v Google Merchant Center a zachovávají si plnou kontrolu nad nabídkami, rozpočty a cílovými skupinami. Rozdíl je v pozadí – konkrétně v tom, prostřednictvím které služby porovnávání cen jsou reklamy zobrazovány.

V samotné reklamě uživatelé rozpoznají CSS podle malého upozornění, například „Z [název CSS]“. Bez alternativního CSS je tam uvedeno „Z Google“, protože pak jako CSS funguje samotný Google Shopping.

V červnu 2017 uložila Evropská komise společnosti Google pokutu za porušení hospodářské soutěže ve výši přibližně 2,42 miliardy eur. Obvinění: Google ve výsledcích vyhledávání upřednostňoval vlastní službu porovnávání cen před konkurenčními portály pro porovnávání cen.

V reakci na to Google od podzimu 2017 zavedl program CSS. Od té doby se konkurenční služby porovnávání cen mohou účastnit aukcí na nákupní reklamy za stejných podmínek jako Google Shopping. Google Shopping byl pro tento účel organizačně nastaven jako nezávislé CSS, které musí ekonomicky fungovat jako jakékoli jiné CSS.

Tím vznikl vlastní trh: dnes v Evropě existuje velké množství poskytovatelů CSS, od velkých portálů pro porovnávání cen přes agentury až po specializované poskytovatele s pevnými cenami.

Program CSS platí pro Evropský hospodářský prostor (všechny státy EU a také Island, Lichtenštejnsko a Norsko), Švýcarsko a Spojené království. Rozhodující je země, ve které se nákupní reklamy zobrazují, nikoli sídlo obchodníka.

E-shop se sídlem mimo Evropu tedy může pro své kampaně v Německu nebo Francii využít CSS. Naopak pro kampaně probíhající například v USA nepřináší CSS žádnou výhodu.

Ne každý poskytovatel CSS je aktivní ve všech zemích. Před výběrem byste si proto měli ověřit, zda poskytovatel pokrývá všechny země, ve kterých inzerujete – ideálně na základě jediné smlouvy.

Nejdůležitějším důvodem je cena za kliknutí. Google Shopping jako CSS si interně ponechává marži, která u alternativních poskytovatelů CSS nevzniká. Díky tomu mohou nákupní reklamy prostřednictvím alternativního CSS vstupovat do aukce konkurenceschopněji při stejné nabídce. V praxi se často uvádějí úspory nákladů na kliknutí až kolem 20 %.

Tuto úsporu lze využít dvěma způsoby: buď získáte více kliknutí a tržeb se stejným rozpočtem, nebo dosáhnete stejného počtu kliknutí s nižšími výdaji na reklamu. Obojí zlepšuje návratnost výdajů na reklamu (ROAS).

Jak vysoký bude efekt ve vašem případě, závisí na oboru, konkurenci, strategii nabídek a sortimentu produktů. Seriózní poskytovatelé proto neslibují fixní procento, ale poukazují na zkušenosti. Testovací období pomůže změřit účinek ve vašem vlastním účtu.

Technicky vše vychází z Google Merchant Center. Váš účet Merchant Center se propojí s účtem poskytovatele CSS – buď tak, že CSS pro vás vytvoří nový podúčet, nebo tak, že se stávající účet převede, respektive propojí.

Váš produktový feed, data o produktech a kampaně Google Ads zůstávají zachovány. V účtu Google Ads propojíte účet Merchant Center jako obvykle. Od tohoto okamžiku se nákupní reklamy zobrazují prostřednictvím nového CSS.

Poskytovatel CSS zpravidla nezískává přístup k vašemu účtu Google Ads ani k vašim rozpočtům. Pouze poskytuje infrastrukturu CSS. Přesto si pečlivě ověřte, jaká práva poskytovatel vyžaduje.

Kromě klasických nákupních kampaní fungují prostřednictvím CSS také kampaně Performance Max s nákupním inventářem, pokud se reklamy zobrazují v nákupní sekci.

Každé CSS musí provozovat vlastní, veřejně přístupný web pro porovnávání cen, na kterém mohou uživatelé vyhledávat a porovnávat produkty. To je podmínka společnosti Google pro účast v programu CSS.

Pro obchodníky je tato stránka většinou vedlejší: návštěvnost přichází téměř výhradně přes nákupní reklamy na Googlu a kliknutí na reklamu vede přímo do vašeho e-shopu. Někteří poskytovatelé navíc odkazují na porovnávací stránku v upozornění v reklamě.

Google provozuje vlastní partnerský program pro poskytovatele CSS. „CSS partner“ je CSS, které splňuje určité požadavky společnosti Google. Status „Premium CSS Partner“ získávají poskytovatelé, kteří navíc dosahují minimálních hodnot u výdajů na reklamu rezervovaných jejich prostřednictvím, v počtu obsluhovaných obchodníků a v kvalitě.

Status partnera je známkou zkušeností a velikosti, ale nevypovídá nic o ceně, servisu nebo konkrétní úspoře. I menší poskytovatelé CSS mohou být pro mnoho e-shopů vhodným řešením.

Pevná cena za měsíc: Platíte fixní poplatek měsíčně, nezávisle na rozpočtu na reklamu. Tento model je dobře kalkulovatelný a obzvláště atraktivní pro e-shopy se středním nebo vysokým rozpočtem, protože úspora roste s rostoucím rozpočtem, ale náklady zůstávají stejné.

Procentuální poplatek: Někteří poskytovatelé účtují procento z výdajů na reklamu nebo z uspořené částky. To zní fér, ale při rostoucím rozpočtu to může být výrazně dražší než pevná cena.

Poplatek za kliknutí: Některé modely účtují za kliknutí. Zde byste si měli propočítat celkové náklady při vašem skutečném objemu kliknutí.

Zdarma nebo v balíčku agentury: Agentury často nabízejí CSS „zdarma“ jako součást správy kampaní. Náklady jsou pak zahrnuty v poplatku agentuře. To dává smysl, pokud stejně chcete správu kampaní, ale ne, pokud potřebujete pouze CSS.

Věnujte pozornost také poplatkům za nastavení, minimální době trvání smlouvy, výpovědním lhůtám a cenám za zemi nebo za účet Merchant Center.

Předpokládejme, že e-shop utratí 3 000 € měsíčně za nákupní reklamy. Pokud ceny za kliknutí díky CSS klesnou o 10 %, odpovídá to protihodnotě přibližně 300 € měsíčně – při pevné ceně například 19 € až 39 € měsíčně jasná výhoda.

Při procentuálním poplatku například 5 % z výdajů na reklamu by to bylo 150 € měsíčně. Čím vyšší je rozpočet, tím silněji hovoří výpočet pro model s pevnou cenou.

Profitují i malé e-shopy s rozpočtem několika set eur, pokud je měsíční poplatek výrazně pod očekávanou úsporou. Hodnoty v tomto příkladu jsou čistě ilustrativní.

V zásadě pro každého obchodníka, který v Evropě zobrazuje reklamy Google Shopping – od malého specializovaného e-shopu až po velkého prodejce na tržištích. Čím vyšší je rozpočet na nákupy, tím větší je absolutní úspora.

E-shopové systémy jako Shopify, WooCommerce, Shopware, Magento nebo JTL nehrají roli, pokud se produktový feed dostane do Google Merchant Center.

CSS nenahrazuje dobrou strategii kampaní. Zlepšuje výchozí pozici v aukci, ale data o produktech, obrázky, ceny a nabídky zůstávají rozhodující.

Cena a cenový model: Porovnejte měsíční cenu a propočítejte si náklady při vašem rozpočtu.

Pokrytí zemí: Pokrývá poskytovatel všechny země, ve kterých inzerujete, a jsou zahrnuty v ceně?

Smluvní podmínky: Minimální doba trvání, výpovědní lhůta, testovací fáze a náklady na nastavení.

Recenze: Veřejné recenze na Googlu poskytují představu o spolehlivosti a servisu.

Podpora: Jsou k dispozici kontaktní osoby ve vašem jazyce a pomoc s nastavením a změnou?

Přístupová práva: Jaké přístupy poskytovatel vyžaduje k Merchant Center a Google Ads?

Doplňkové služby: Někteří poskytovatelé nabízejí optimalizaci feedu, reporting nebo správu kampaní – užitečné, pokud je skutečně potřebujete.

1. Výběr poskytovatele a registrace: Uzavřete smlouvu a uvedete potřebné údaje, jako je URL e-shopu a cílové země.

2. Nastavení nebo propojení účtu Merchant Center: CSS vytvoří podúčet ve svém účtu CSS nebo propojí váš stávající účet.

3. Přenos produktového feedu: V novém účtu uložíte svůj stávající feed, resp. URL feedu. Důležité je, aby ověření webu a nárokování domény proběhlo správně.

4. Propojení Google Ads: V účtu Google Ads přijmete žádost o propojení a v nákupních kampaních nebo kampaních Performance Max vyberete nový účet Merchant Center.

5. Kontrola: Zkontrolujte, zda jsou produkty schváleny a zda se reklamy zobrazují s upozorněním na nové CSS.

Změna je možná kdykoli, i když již používáte alternativní CSS. V mnoha případech se stávající účet Merchant Center převede ze starého na nové CSS, takže data o produktech a historie zůstanou zachovány.

Naplánujte změnu tak, aby se stará a nová konfigurace krátce překrývaly, aby nevznikla mezera v zobrazování. Mnoho poskytovatelů provádí migraci zdarma.

Před změnou si ujasněte výpovědní lhůtu u dosavadního poskytovatele, abyste se vyhnuli dvojitým platbám.

Účet Merchant Center je pro každou zemi přiřazen vždy jednomu CSS. Kdo chce používat více CSS paralelně, potřebuje k tomu oddělené účty Merchant Center.

To může mít smysl pro velmi velké obchodníky, ale zvyšuje to administrativní náročnost a riziko přihazování proti vlastním reklamám. Pro většinu e-shopů je jednodušším řešením jediné, dobře zvolené CSS.

Po změně běží kampaně, strategie nabídek a sledování konverzí beze změny dál. Strategie Smart Bidding mohou potřebovat několik dní, aby se přizpůsobily změněným cenám za kliknutí.

Porovnejte klíčové ukazatele, jako je cena za kliknutí, podíl zobrazení, kliknutí, konverze a ROAS, po dostatečně dlouhou dobu – ideálně několik týdnů –, aby se vyrovnaly sezónní efekty.

Pokud chcete úsporu investovat do většího dosahu, můžete postupně upravovat rozpočty nebo cílové hodnoty ROAS.

CSS je oficiální způsob zobrazování nákupních reklam předpokládaný společností Google. Používání je legální a v souladu s pravidly společnosti Google.

Z hlediska ochrany údajů CSS zpravidla zpracovává údaje o produktech a účtech, ale nikoli údaje o návštěvnících vašeho e-shopu. Přesto si ověřte, zda je nutná smlouva o zpracování údajů a kde má poskytovatel sídlo.

Při fakturaci dbejte na správné údaje o DPH, zejména u poskytovatelů z jiných zemí EU (režim přenesení daňové povinnosti – reverse charge).

„CSS je agentura“ – ne nutně. Mnoho CSS poskytuje pouze infrastrukturu; kampaně nadále řídíte sami.

„Ztratím kontrolu nad svým účtem“ – ne. Google Ads a rozpočty zůstávají ve vašich rukou.

„CSS se vyplatí jen velkým e-shopům“ – profitují i menší e-shopy, pokud je poplatek nízký.

„Změna je složitá“ – zpravidla trvá jen krátce a může proběhnout bez přerušení.

„Všechna CSS jsou stejná“ – technicky podobná, ale cena, smluvní podmínky, pokrytí zemí a servis se výrazně liší.

Sledování pouze statusu partnera namísto celkových nákladů a smluvních podmínek.

Výběr procentuálních modelů bez propočítání nákladů při rostoucím rozpočtu.

Vytváření nových účtů Merchant Center bez správného ověření webu – to může vést k zamítnutí produktů.

Hodnocení úspěchu po několika dnech namísto vyčkání na férové srovnávací období.

Zapomenutí na převedení všech kampaní na nový účet Merchant Center.

Pochopení měsíčních nákladů a cenového modelu a jejich propočet s vaším rozpočtem.

Pokrytí všech cílových zemí.

Ujasnění doby trvání, výpovědní lhůty a testovací fáze.

Migrace a nastavení v ceně nebo známé náklady.

Prověření potřebných přístupových práv.

Dostupnost kontaktní osoby a podpory ve vašem jazyce.

Prověření recenzí a referencí.

CSS je pro téměř každý e-shop, který v Evropě zobrazuje reklamy Google Shopping, snadný způsob, jak snížit ceny za kliknutí a zlepšit úspěšnost reklamy – bez nutnosti přestavby kampaní.

Rozhodující je transparentní cenový model, férové smluvní podmínky, odpovídající pokrytí zemí a dobrá podpora. Využijte naše srovnání k seřazení poskytovatelů ve vaší zemi podle ceny a recenzí a najděte vhodné řešení.

Poznámka: Tento průvodce slouží pro obecné informace a nenahrazuje individuální poradenství. Údaje o úsporách vycházejí ze zkušeností a mohou se lišit v závislosti na účtu.